Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. И главная его цель — максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства.
Исходя из того, как видят представленный ассортимент покупатели, товары делятся на группы по какому-либо признаку схожести, то есть, категории. Например, шоколадные батончики, мягкие игрушки, юбки карандаш, и т.д. Подчеркнем: учитывается видение покупателя, а не закупщика или товароведа, какими бы последние ни были профессионалами. Специалист руководствуется официальной классификацией, а у покупателя свои ассоциативные ряды. Товары из одной категории раскладываются рядом, чтобы клиентам было легче ориентироваться, выбирать и принимать решение о покупке.
Такое положение вещей поначалу кажется сложным, но на самом деле «рулить» категориями проще, чем отдельными продуктами. И в результате такое управление ассортиментом в рознице приносит больше продаж.
Внедрение категорийного менеджмента делает бизнес более управляемым и прибыльным. Появляются четкие цели дальнейшего развития. Ориентиром для этих целей становится удовлетворение потребительского спроса.
В качестве результата от грамотного внедрения категорийного менеджмента бизнес получает:
✓ рост удовлетворенности клиентов ассортиментом магазина;
✓ увеличение клиентского потока;
✓ рост среднего чека;
✓ повышение продаж;
✓ упрощение работы с контрагентами;
✓ повышение лояльности покупателей;
✓ снижение количества неликвидных остатков;
✓ укрепление имиджа магазина.
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ В УПРАВЛЕНИИ АССОРТИМЕНТОМ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТАХ
Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – это современный подход в управлении ассортиментом, построенный на оптимизации всех бизнесопераций, относящихся к определенной товарной категории. Отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента является программа ECR – EffisientConsumerResponse (переводится как «эффективное реагирование на запросы потребителей»). Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно сбытовику или товароведу. Данное направление зародилось в середине 80-х гг. XX в., когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов, внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20% [1].
Преимущества категорийного управления
К главным плюсам этой системы можно отнести следующие моменты:
- увеличение клиентоориентированности компании;
- применение покупательского опыта для формирования нужных объемов производства;
- стратегически грамотное распределение ресурсов благодаря исключению нецелевых действий;
- улучшение процессов управления за счет выделения разных категорий товаров как отдельных единиц;
- уменьшение риска возникновения конфликтов целеполагания из-за разграничения категорий внутри производства;
- сбор статистики по целевой аудитории (помогает в принятии целевых решений).
Почему покупатель — ключевой фокус категорийного менеджера?
Покупатель голосует за ваши продукты и услуги деньгами — они главные судьи, кого вы должны держать в уме при выборе стратегии.
Многие бренд и компании забывают о своих покупателях, их потребностях и мотивах. Важно сменить фокус на ориентацию на покупателей и удовлетворять их потребности.
Категорийный менеджер всегда ориентирован на покупателей и потребителей, так как знание своего покупателя необходимо для эффективного поиска возможностей роста категории.
Если мы принимаем решения, основываясь на видении покупателей, то мы имеем больше шансов попасть в их ожидания и неочевидные потребности и повлиять на продажи категории.
Без понимания покупательского поведения, пути к покупке и процесса принятия решения покупателем категорийный менеджмент будет направлен на прямые продажи и продвижение своего бренда вместо поиска точек кратного роста для всей категории.
Главные принципы управления ассортиментом
Существует несколько столпов, на которых держится эффективный менеджмент. Это относится ко всем фирмам, вне зависимости от того, в какой сфере она работает. Ими нужно руководствоваться при разработке маркетингового плана.
1. Сочетаемость. Осуществлять мониторинг необходимо в соответствии с остальными стратегиями компании: ценовой, сбытовой, коммуникационной и другими.
2. Ориентированность на потребителя. Позиции, представленные в каталоге, обязательно должны отвечать ожиданиям целевой аудитории. В противном случае на него не будет спроса, и он будет приносить только убытки.
3. Развитие. В перечень товаров надо регулярно вносить коррективы. Это связано с тем, что потребности покупателей постоянно меняются. Руководству фирмы стоит уметь их точно прогнозировать и добавлять новые продукты еще до момента их возникновения.
4. Профессионализм. Управление ассортиментом – это процесс, который необходимо поручать только квалифицированным специалистам. Эти люди должны обладать аналитическим мышлением, знать теоретический материал, а также быть в состоянии принимать взвешенные решения.
5. Эффективность. Конечная цель менеджмента – повышение уровня прибыли организации. Каждая введенная позиция способствует улучшению показателей.
Нужно помнить, что этот вид работы делится на две больших стадии.
Очный
- Документ о повышении квалификации
- Комфортная аудитория
- Полное погружение в процесс обучения
- Полный комплект обучающих материалов
- Быстрая обратная связь от преподавателя
- Эффективный нетворкинг
Основные пункты должностной инструкции
Типичная должностная инструкция состоит из общих положений, обязанностей работника, его прав и границ ответственности. Для обеспечения стабильности торговых процессов и обслуживание налаженного клиентского потока необходимо одно условие – наличие нужного товара. Если с ассортиментом на рынке проблем нет, то его качество и стоимость заставляет пристально изучать предложение. Этими и сопутствующими вопросами занимается именно менеджер по закупкам.
Его задача – находить надежного поставщика, который в состоянии обеспечивать стабильные поставки, гарантирующие требуемое качество и выгодные цены. Инструменты работы варьируются от типичной офисной техники до личностных качеств. С помощью первой категории выясняются и отсеиваются все потенциальные партнеры, последний помогает наладить с ними сотрудничество и заключать выгодные для своей компании контракты.
Должностная инструкция менеджера по закупкам предписывает следующие обязанности:
- Постоянный поиск поставщиков, предлагающих максимально выгодные условия и качество;
- Сохранение сотрудничества с уже имеющимися партнерами предприятия;
- Бесперебойное обеспечение поставок по каждой группе товаров;
- Формирование заказов в адрес поставщиков;
- Контроль над осуществлением поставок;
- Мониторинг товаров: исследование тенденций и определение спроса. На основе полученных данных формировать ассортимент продаж;
- Определять товары, на которых повышенный спрос и обеспечивать ими торговое предприятие в достаточном количестве;
- Прием и обработка новых предложений по поставкам: анализ условий, доведение к сведению руководителя общей информации по предложениям;
- Отслеживание исполнения обязанностей компании перед поставщиками;
- Решение конфликтных и спорных ситуаций с поставщиками;
- Проверка качества поставляемых товаров на предмет соответствия требуемым.
Менеджер по закупкам – это работник, обеспечивающий товарный ассортимент предприятия в согласии с клиентскими предпочтениями.
Должностные обязанности менеджера по продажам
Должностные обязанности менеджера по продажам включают все виды деятельности, направленные на улучшение взаимоотношений между производителем и потребителем. От уровня его работы зависит финансовое благополучие компании и довольство потребителей. Основную часть работы такого специалиста занимают переговоры по телефону: холодные звонки и личные встречи. Менеджер по продажам востребован в любой компании.
Работа сопровождается регулярными стрессовыми ситуациями, косвенной зависимостью от определенных тенденций в экономике (например, в период кризиса недвижимость падает в цене, вместе с ним и сопутствующие товары, и наоборот). Такая специфика выдвигает на первый план не наличие образования или навыков, а личностные качества.
Функциональные обязанности менеджера по продажам сводятся к следующему:
- Поиск и привлечение новых потенциальных клиентов;
- Поддерживание эффективных взаимоотношений с уже имеющимися клиентами, по возможности, развитие линии повторных продаж;
- Ведение документооборота, связанного с продажами и база данных клиентов, хранение конфиденциальности в их отношении;
- Отчетность перед непосредственным руководителем;
- Ведение статистики продаж, прогнозирование.
Это общие виды деятельности, подразумевающиеся должностной инструкцией менеджера по продажам. Список может быть пополнен в зависимости от специфики предприятия. Их полный список определяется на этапе приема на работу и фиксируется в должностной инструкции менеджера по продажам образца 2020.
Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке – специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, – все происходило стихийно.
В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.
Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.
Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент – управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.
Должностная инструкция категорийного менеджера
Задачей категорийного менеджера
(
менеджера товарной категории
) является управлении вверенной менеджеру категорией товаров. Категорийный менеджер формирует заказ на закупку товаров, за которую он несет ответственность, включенных в состав категории, управление присутствием категории в торговом зале ритейла и реализация товаров конечным потребителям.
Для выполнения своих функций категорийный менеджер, в рамках своей товарной категории, должен координировать и организовывать деятельность таких специалистов маркетинга, как мерчандайзеры, бренд-менеджеры, торговые представители поставщиков, снабженцы и прочих специалистов. Наряду с текущим и оперативным менеджментом, связанным с контролем и оптимизацией товарные запасов, категорийный менеджер должен разрабатывать стратегию развития своей товарной категории, планы обновления категории, стратегию снабжения и реализации товаров категории.
Критерии оценки эффективности работы категорийного менеджера зависят от того, на кого работает менеджер: на поставщика или на ритейлера:
- эффективность управления категорией с точки зрения производителя: валовый оборот по категории; валовая прибыль по категории; качественная и количественная дистрибьюция;
- эффективность управления категорией с точки зрения ритейлера: валовая прибыль; доля категории в выручке (прибыли) ритейлера, точнее достижение плановых показателей категории в выручке (прибыли) ритейлера; чистая прибыль с 1м2 полки, чистая прибыль на м3 (эффективность использования торгового пространства).
Категорийный менеджер должен обладать глубокими знаниями и практическим навыками в области маркетинга, товарной и складской логистики, продаж и товароведения, торгового дела и мерчандайзинга. Категорийный менеджер должен обладать такими личными качествами, как целеустремленность, умение стратегически мыслить, трудоспособность, умение ориентироваться в непростых ситуациях, внутренняя организованность и др.
Кроме практического опыта и личностных качеств, основой качественной работы категорийного менеджера является базовое экономическое или маркетинговое образование. В связи с тем, что категорийный менеджер работает с определенной товарной категорией, от него требуется глубокое знание профильной группы товаров.
Должностные обязанности
В компетенцию категорийного менеджера входит несколько важных функций.
- Закупка и последующий контроль за запасом товаров. Данная функция предполагает работу с поставщиками изделий, контроль за сроком годности продукции.
- Контроль за ценообразованием. Категорийный менеджер должен осуществлять прогнозы темпов сбыта ассортимента, а также следить за наценками на продукцию.
- Стимулирование продаж. Данная функция включает в себя запуск рекламы, рекламных акций, проведение распродаж.
- Формирование ассортимента. Менеджер должен тщательно изучать спрос потребителей на данную категория, осуществлять анализ ассортимента конкурентов, расчет прибыли с продаж.
Помимо этих основных задач, категорийный менеджер также должен координировать работу всех мерчендайзеров и экспедиторов, искать поставщиков с максимально выгодными условиями и налаживать связи с постоянными поставщиками. Кроме того, такой специалист на производстве обязан утверждать маркетинговые планы и проекты для максимально быстрого сбыта ассортимента, проводить анализ прибыли товаров в отдельности и всей категории в целом. Такой специалист может разрабатывать оптовые и розничные прайс-листы, организовывать хранение и доставку продукции. В его компетенцию входит и планирование количества объемов товара для сбыта и для поставок. При этом данный работник не отвечает за правильность процесса ценообразования и за формирование баланса. Специалист лишь обозначает максимально выгодные цены на продукцию ассортимента. Ее оформление входит в компетенцию других сотрудников.
Задачи, стоящие перед категорийным менеджером, можно условно разделить на две крупные группы:
- осуществление запланированного товарооборота и получение прибыли;
- организация всех необходимых поставок товаров и установление связей с поставщиками.